Keďže pracujem v Marketingu už vyše 12 rokov, rebríček najhodnotnejších značiek sveta mám v kalendári poznačený veľkým písmenom. Už 30 rokov predstavuje Interbrand na základe svojej metodiky Top 100 najhodnotnejších značiek sveta. Preto som sa rozhodol, že si na tento rebríček viac posvietim a posnažím sa vypichnúť najzákladnejšie črty súčasneho brandingu globálnych značiek, ako aj smerovanie mnohých segmentov, ktoré v súčasnosti zažívajú zmenu. A marketing hrá v tom procese veľkú rolu.

O akom rebríčku sa bavíme?

Interbrand je marketingová konzultačná spoločnosť, ktorá má 24 officov v 17 krajinách. Nejedná sa o nejakú lokálnu agentúrku, ktorá si pocitovo vyhodnotila x spoločností. Dovolím si povedať, že tento rebríček Interbrandu je najrešpektovanejšie marketingovo-ekonomické hodnotenie svetových spoločností. Metodiku, ktorú používa Interbrand by som rozdelil do dvoch kategórii: prvá časť sú dáta, ktoré tvoria finančné dáta, dáta zo sociálnych médii a prieskum zákazníckej spokojnosti. Druhá kategória sú princípy, na ktorých Interbrand stavia hodnotu značky: zrozumiteľnosť v komunikácii, lojalita k hodnotám značky, autenticita značky, konzistentnosť, adaptabilita na nové výzvy, schopnosť pretvoriť očakávania zákazníkov na reálny produkt, čoraz dôležitejšia angažovanosť firmy v kľúčových spoločenských témach, ale aj veľmi dôležitá schopnosť inovovať a prinášať nové veci na trh.

Neotrasiteľná pozícia Apple

Jablkový gigant dominuje tomuto rebríčku už siedmykrát v rade. Mnohí hovoria, že stráca dych. Ja si to nemyslím. Skôr je badať produktová transformácia Apple od hardwarovej spoločnosti k softwarovej. Apple pochopil, že zákazník nemá motiváciu kupovať každý rok nový telefón za tisíc eur, ale tých tisíc eur si vie vytiahnúť od zákazníka cez zážitkový content, t.j. hry – preto buduje vlastný herný ekosystém Apple Arcade, vlastná televízia – Apple TV+, časopisy – Apple News+, hudba – Apple Music, redizajn a nový App Store pre macOS. K výraznej popularite Apple pomahajú aj ich kamenné predajne, ktoré predstavujú dizajnové skvosty a hlavne projekt Today at Apple, ktorému sa ešte na blogu budem podrobne venovať. Určite Apple pomáha aj obrovská angažovanosť v CSR, hlavne v životnom prostredí, ale aj v infraštruktúre. Naposledy vyšla správa, že bude pomáhať pri rekonštrukciu letiska v San Francisku. Takisto pomôže s výstavbou nového bývania v Kalifornii.

A čo ostatné firmy?

Nebudem to naťahovať a poďme si pozrieť Top 100 najhodnotnejších značiek sveta pre rok 2019:

Automobilový sektor prechádza veľkou transformáciou.

Technologické firmy hrajú prím

Keď si zoberieme len prvú Top 15, tak 9 z týchto firiem sú technologické spoločnosti. Najväčší rast spomedzi technologických firiem zaznamenal Amazon. Myslím, že onedlho preskočí aj Google a spolu s Apple a Adobe budú z môjho pohľadu tri najinovatívnejšie spoločnosti sveta. Aj Interbrand sa zameral na Amazon a predstavil analýzu rastu Amazonu. Hlavne od roku 2014 sa Amazon neskutočne zdvihol, pretože predstavil dve inovatívne novinky. Prvá novinka bola virtuálny hlasový asistent Alexa (Amazon Echo) a druhá je integrácia biznis modelu potraviného reťazca While Foods a rozšírenie služby Amazon Prime. Myslím, že Amazon sa hlavne môže oprieť o charizmatického vodcu Jeffa Bezosa, ktorý ťahá celú spoločnosť hore (ako raz Steve Jobs Apple).

Veľmi slušnú pozíciu v Top 20 má aj Samsung, Cisco, Oracle, SAP, Intel a IBM. Aj keď posledné dve menované firmy mierne stratili. Najvýraznejšie sa z technologických firiem prepadol Facebook, ktorému hlavne uškodili security aféry a strata dôvery od užívateľov. Mark Zuckerberg stojí pred veľkou výzvou. Nemyslím, že Facebook má problém iba s pošramotenou PR. Osobne si myslím, že mu chýba špecifickejší biznis model. Ja neviem, kde súčasný Facebook zaradiť a ako ho definovať. Viem definovať Instagram, viem definovať YouTube, Twitter a rozhodne viem definovať LinkedIn. Ale Facebook? Snaď Mark a jeho tím príde s niečim prevratným. Ja mu rozhodne fandím!

Automobilový sektor prechádza veľkou transformáciou

Mnohí analytici hovoria, že automobilový sektor vstupuje do recesie, krízy.. ja si to nemyslím. Ani čísla z rebríčka to nesignalizujú. Z môjho pohľadu čelí automotive veľkej tranformácii a najväčším výzvam za posledných 50 rokov. A čože vyvolalo túto transformáciu? Je to štvrtá priemyselná revolúcia. Na jednej strane automobilky optimalizujú a automatizujú výrobu. Z druhej vlny tu veje zelená lobby, ktorá tlačí automobilky na hranu. A v neposlednom rade, sú to technologické možnosti, ako autonómnosť, Artificial Intelligence, IoT. Nedávno som sa bavil so špičkovým automobilovým dizajnérom, že ak sa ujmú autonómne autá, vznikne tu nový priestor pre automobilky. Pretože ľudia, keď to auto nešoférujú, budú chcieť v tom aute niečo robiť a interiér auta sa preto výrazne zmení. Určite tam bude viac obrazoviek. Pre mňa najinovatívnejšia automobilka je Mercedes, ktorá práve najviac inovatívnych noviniek integruje do svojich áut – ako príklad ich MUBX systém Hey Mercedes. Netreba zabúdať, že k veľkej popularite značky Mercedes prispieva aj jej F1 tím, ktorý dominuje královnej motoršportu už šiesty rok.

Samozrejme aj iné automobilky pochopili novú technologickú výzvu. Niekto si pomôže aj marketingom, ako to spravil Volkswagen, ktorý zredizajnoval svoje logo a svoju Visual Identity. Zo štýlu skeumorfizmu sa posunul do minimalistického štýlu, za čo musím dať nemeckému koncernu palec hore! Najviac rástli dve pretekárske značky a to nemecké Porsche a taliánske Ferrari. Aaa ešte načrtnem jednu výzvu, na ktorej už mnohé automobilky v pozadí pracujú. Porsche sa už spojilo s Boeingom. Tou výzvou sú VTOL, alebo to môžme nazvať aj lietajúce autá. Už istý čas tvrdím, že sa public transport presunie do vzduchu. Tejto téme sa na blogu budem ešte venovať, ale spomínam to hlavne preto, lebo je to opäť opportunita, kde sa môžu automobilky a ich dodávatelia realizovať v najbližšej dekáde.

Máte radi luxus?

Na záver si posvietim na môj obľúbený segment – luxury goods. Keď sa podrobne pozriete na rebríček, vidíte tam niekoľko značiek, ktoré produkujú luxusný tovar. Najvyššie je na 17. pozícii francúzska modná značka Louis Vuitton. Načo ale skôr upriamte pozornosť je ten rast. Ani jeden segment neponúka taký nárast popularity a hodnoty značky ako trh s luxury goods. Lous Vuitton je na +14%, Chanel má +11%, Hermes +9%, Gucci má všeobecne jeden z najväčších rastov +23%, Cartier má +7%, Dior +16% a francúzska značka koňaku Hennessy +12%. Prečo práve tento segment a tieto značky? Osobne si myslím, že sú to práve módne značky, ktoré najlepšie pracujú so sociálnymi médiami a využívajú ich predajný a brandigový potenciál. Hlavne komunikácia na nové generácie a ich budúcich zákazníkov. Výborne pracujú s ambasádormi značky. Preskočím do automotivu. Nedávno sa pri F1 bavili, prečo je Mercedes schopný platiť Hamiltonovi 30-40 miliónov Eur ročne. Oni mu neplatia iba zato, aby výhraval preteky, ale aby dvíhal popularitu značky a predával Mercedes. Ak on postne na svojom Instagrame fotku v Mercedese, má to väčší dosah ako tisícky billboardov Mercedesu po Nemecku. A takto pracujú s ambasádormi aj módne značky a celý luxury goods segment.

Nesmiem zabudnúť ani na nováčikov v rebríčku: Dell Technologies, Uber a LinkedIn. Som presvedčený, že o rok tam bude aj Airbnb, pretože rozvoj tejto značky a jej aktivity generujú veľkú popularitu. Ich službou Airbnb Luxe môžu výrazne konkurovať aj luxusným hotelom. Netvrdím, že svet je iba o týchto sto brandoch a o tomto rebríčku. Je kopec iných skvelých značiek mimo tejto stovky. Cez víkend som napríklad objavil japonskú kozmetickú značku Shiseido. Veľmi sa mi páčila ich komunikácia, Visual Identity a aktivity v CSR.

Ak máte radi marketing, alebo sa zaujímate o svet značiek, vytipujte si niektoré značky z rebríčka a sledujte ich aktivity a formu komunikácie. Môže vás to len a len inšpirovať.

S úctou,

Martin

P.S. Rebríček Interbrandu nájdete aj na tomto odkaze.